四位大咖共议消费品牌「新事」：市场遇冷是一时的，差异化的竞争机会仍然常在丨WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

在当天下午进行的大会首场圆桌对话环节，以《2024，品牌有‘新’事》为主题，36氪资深分析师杨亚飞与金鼎资本创始合伙人王亦颉、超级碗CEO&创始人高松、朝日唯品主理人张蕾、CAYE咖爷科技CEO&创始人吴鹏，共同进行了一场精彩的交流和分享。

《2024，品牌有‘新’事》

2024年是消费市场充满挑战的一年，受市场环境持续影响，不少创业者面临更严峻的经营挑战，并在这一年积极应对。此次圆桌的四位嘉宾，也从投资机会、内部创新、产业链布局、品牌出海等不同维度，给出各自的深刻见解和洞察。

作为消费赛道少数仍在出手的投资机构，金鼎资本创始合伙人王亦颉对近些年消费投融资的冷暖变化感触颇深。

王亦颉表示，从去年开始的一个明显趋势是供需发生逆转，消费品公司进入“比拼综合实力的阶段”。但危中同样有新机，一是全年龄层更关注产品品质、质价比和消费体验。二是从人群结构变化趋势来看，健康相关产品长期趋势向好，且宠物行业也在高速增长，体验性和精神属性的需求也逐渐增多。

据王亦颉透露，金鼎在今年完成10倍项目退出。谈及对新进入的创业者的建议，王亦颉表示，虽然当下的机会没有之前多，但还是有很多差异化选择。一是要瞄准未来的趋势，在趋势上找机会。第二，回归到自己的核心优势。第三，尽量用一些比较轻快的方式做起来。

本场圆桌嘉宾之一的超级碗创始人高松，则长期深耕健康饮食赛道。高松在现场分享了他的三个“新”观察：第一，年轻的父母带孩子出去吃饭不再满足于洋快餐，也希望孩子吃的更健康一点。第二，银发族用户越来越多。类似无糖、控糖等细微的功能性需求，也是接下来超级碗要探索的方向。第三，做轻食味型的创新，更多元化表达健康，且更符合中国人的口味。

超级碗成立于2015年，并在2020年、2023年相继拿到两轮融资。谈及投资对创业的影响，高松表示，融资背后的优势来自于规模带来边际成本的降低，但还需要创业者持续进行组织能力的迭代、供应链能力提升。

在他看来，餐饮行业是回本非常快、现金流非常好的行业。能够清楚看到品牌动作的用户反馈。回到餐饮最小单元，一家门店赚不赚钱，是要解决的具体也是最基本的问题。此外，尽管一级市场投融资相对冷却，随着IBS基金不断涌现，给了更多餐饮更新更灵活的融资方式，这是餐饮行业的机会。

朝日唯品是近些年乳制品赛道的一匹黑马，今年逆势实现双位数增长。在张蕾看来，现在消费者比较少喝牛奶，是因为喝牛奶的场景变少了，而是一杯咖啡、奶茶，朝日唯品希望能让消费者有更多牛奶搭配的场景。举例来说，围绕早餐场景，和小仙炖合作做“牛奶+燕窝”早餐的搭配。跟AG1小绿粉合作，喝的更健康，以及跟川宁合作开发伯爵酪乳，独家供应山姆的产品也卖成爆款。

据悉，从诞生伊始，朝日唯品便进行差异化定位，土壤抛荒5年，养土20余年，从土壤到种植、养牛、生产加工、流通，搭建全闭环的产业链。谈及对乳制品赛道的增长机会看法，张蕾说，朝日唯品做的比较纯粹，聚焦在有机品类，以及在生活场景找到小切口，深挖消费者的饮用场景，还是有很多机会。

商用全自动咖啡机品牌CAYE咖爷科技，是今年消费赛道的潜力股之一。36氪此前曾报道，咖爷科技已在今年逆势完成两轮融资。

CAYE咖爷科技创始人吴鹏在分享中表示，这一年消费者咖啡的获取变得极大便捷，而价格战则成为了 “卷” 的显著标志。但与此同时，他也看到了一些结构性的机遇。第一，降本增效会成为接下来终端门店的长期战略核心。第二，全球化进程提速，很多品牌立志让中国咖啡走向世界。而在全球化过程当中，本土供应链无论在效率还是全球化进程协同上，也有独特优势。

谈及创业两年累计完成五轮融资，吴鹏提到，资本的进入，咖爷科技有了重塑这个行业的契机。从材料端自研，再到零部件组装成到整机，全方位塑造行业生态，努力改变全球市场对中国咖啡机这一细分品类的固有看法。据吴鹏透露，咖爷科技已经跟国际知名的头部连锁品牌建立实质性的战略合作。此外，以高瓴、美团为代表的产业资本，也让他们在客户拓展上有天然信任的背书。

四位嘉宾也就其他行业关心的核心问题，进行了深入交流。

以下为圆桌速记实录：

杨亚飞：谢谢大家，非常高兴跟大家在北京聊一聊最近发生的事情，今天的嘉宾背景比较多元，我们请各位做一个自我介绍。

吴鹏：各位好，我们是一家专业从事咖啡机制造的公司，并且是国内首家依托自主研发的核心零部件以及核心模组开展整机应用开发的咖啡机公司。目前产品主要面向咖啡连锁以及跨界经营咖啡业务的餐饮、奶茶、便利店、酒店等各类商业场景。

张蕾：大家好，我是朝日唯品主理人张蕾。朝日唯品聚焦于循环农作为底层，以农业、牧业、生产加工为一体的闭环加工企业，我们专注于做高端乳制品，低温有机为主，客户比较多元。像咖啡、奶茶为主的B端客户，很多优质渠道都有覆盖。

高松：大家好，我是超级碗健康轻食创始人高松。超级碗是致力于为用户提供健康、好吃、便捷的餐饮公司，现在在北京、上海、成都有近100家直营门店。我们的愿景是让中国人吃的更健康一点。大家想吃的健康的时候可以更好吃一点。

王亦颉：大家好，我是金鼎资本的王亦颉，我们过去在消费行业里面投了很多创业项目，比如谷雨、王小卤、夸父炸串、帅克等等，有食品行业、宠物行业、美妆行业等等。今天很高兴参加这次活动。

杨亚飞：想先问一下三位创业者，今天主题品牌有“新”事，做“新”事在当下也面临不少挑战。问一下各位，你们所在的行业或者公司在过去一年所看到的消费者或者市场端的新事是什么？有没有一些针对性的应对措施？

吴鹏：我想用一个字解释——“卷”，以我们目标客户为例，就能清晰感知当下咖啡市场新的竞争态势。如今越来越多的咖啡品牌出现。不仅有传统的咖啡连锁专卖店，餐饮连锁巨头也纷纷跨界涉足做咖啡，还有一些奶茶连锁巨头也加入战局，甚至便利店连锁同样入局咖啡。其他的像酒店、轻食餐厅、烘焙店等也都融入了咖啡业态。咖啡的获取变得前所未有的便捷，而价格战则成为了 “卷” 的显著标志。往昔颇具小资情调、售价二三十元一杯的咖啡，如今已沦为 9.9 元、8.8 元、6.6 元的入门级饮品。

“卷”的过程中，我们捕捉到了一些结构性的机遇。第一个，降本增效会成为接下来终端门店的长期战略核心。终端难以实现把价格大幅提升的情况下，往上游寻求效率提升就会变成一个刚性的客户需求。

所以我们投身专业级商用咖啡机领域也是洞察到这一趋势，从核心零部件开始做降本增效，在保证品质与进口产品齐平的情况下把效率做得极高，用来助力客户成功。这也是当下行业的显性特征。

第二个特点是全球化，很多客户有拓展全球市场的计划，去欧美、东南亚等地，乃至开店开到全世界，立志让中国咖啡走向世界。我们在全球化过程当中，本土供应链无论在效率还是全球化进程协同上也有独特优势，能够与客户携手并肩、迈向国际化征程。

CAYE咖爷科技CEO&创始人吴鹏

张蕾：刚才吴总说卷，如果在乳制品行业的话，那就是太卷，乳制品是过去这10年当中最难的一年，今年整个供给端的供求不平衡，导致奶源过剩，消费者购买量再减少。今年可以看到整个乳制品赛道，大盘是下滑的，但其中依然有品类增长。

所以大家平时买鲜奶、牛奶，可以看到在整个线上线下消费价格战都非常激烈，但在当中有细分市场的机会，例如从渠道端来看：现在线上增长比较好，目前线上整体物流发达再配合电商，（有更多的平台去满足用户的购买）。同样，从细分品类来看，无糖酸奶的增长超过了双位数，说明用户在今年也更加关注身体健康。

朝日唯品今年实现了双位数的增长，因为看到了几个机会：现在消费者比较少喝牛奶，因为他能喝牛奶的场景变少了，我们日常可能会喝一杯咖啡，一杯奶茶，就不会再去喝牛奶，因为人每天的胃纳量有限，因此我们希望可以让消费者有更多牛奶搭配的场景，今年围绕早餐场景，所以和小仙炖燕窝品牌合作，做牛奶+燕窝早餐的搭配，也跟AG1小绿粉合作，牛奶和AG1小绿粉搭配，让大家喝的更健康。同时我们也跟伯爵茶川宁合作开发伯爵酪乳，独家供应山姆，在山姆也是爆款，卖得比较好。

所以我们觉得，在生活场景中找到小切口，深挖消费者的饮用场景，让用户使用牛奶有更多可能性，这是有发展机会的，也是我们后续持续去坚持的。

朝日唯品主理人张蕾

高松：张总说的非常好，确实有些行业在保持可观的增长，比如大健康行业。我们身处健康饮食这个赛道里，还是有感触的。今年发生了哪些新的变化，我分享三个场景上的观察。第一个场景变化是年轻的父母带孩子出去吃饭的时候不再满足于吃麦当劳、肯德基这些洋快餐了，他们也希望孩子吃的更健康一点，超级碗成为了他们的选择。但是标准量的超级碗是成年人的量，对孩子来说又太多了，于是我们根据儿童场景，推出了Babybowl，适合孩子食量以及营养搭配的超级碗，让孩子也开始注重健康。

第二个场景是我们的银发族用户越来越多。我在门店里面经常看到满头白发年纪很大的老大爷、老奶奶，他们比我还懂健康。我想要知道他们的需求是什么，怎么设计出更符合他们的产品，比如无糖类产品。我最近在戴动态血糖仪，其实中国接近2亿人血糖是有问题的，对这些人来讲控糖是刚需，70%的人有潜在的血糖风险，只不过他们没有意识到，他们很有可能是未来的人群。类似细微的功能性需求是接下来我们要努力的方向。

第三个，超级碗一直想要做好吃的健康餐，而对于好吃的定义是什么，我们也在不断探索。第一个探索是在健康餐里融入川式口味，比如卖的很好的番茄牛腩、辣椒酱料，对轻食来说是一种味型的创新。

在产品形态上，我们也在追求创新。去年我们上线了超级卷，上个月刚上新一款鲜蔬锅，健康的表达可以更多元，可以变得更符合中国人的口味。这是我分享的三个具体场景上的新事。

杨亚飞：问一下王总这边，金鼎是投资方，36氪这些年一直在报道优秀的创业者，但我们看到这两年投融资下滑挺明显。刚才三位嘉宾对于市场环境的卷有很多感受，另外也看到了细分机会。金鼎在消费方面还是少数出手的机构，能不能讲讲你们看到的消费投资的机会？

王亦颉：我谈一下个人观点，从这么多年做消费投资下来，感觉过程中变化还是非常明显。在2020年左右的时候，直到2022年那段时间大部分处于新消费红利期，那个时候投融资市场比较兴旺发达，大家很多拿到了钱。

从去年开始到今年可以很明显看到一个是因为卷起来了，卷起来就是供需逆转倒转了。这个阶段进入了比拼综合实力的阶段，一些大的公司头部消费品公司可以看到今年反而在港股市场有的表现挺好。但是在创投市场确实没有办法跟当年新消费的状况比。实际上我们也在不断跟踪这个市场，也看到很多的机会。我觉得现在消费者尤其是包括从年轻人到整个全年龄段，大家更关注的是产品品质和本身提供的质价比、体验，对于一些非必须品，对于非常高溢价产品不断缩减。从消费者需求端促成了卷的形成。

第二点，这两年包括未来来讲，可能随着人群结构的变化，老龄化的社会会越来越凸显，做跟健康相关的产品会有比较好的发展。

另外，因为人口结构变化，最近这几年宠物行业增长非常快。可能我没有特别精确的数据，但是从去年到今年为数不多的几个增长大的行业中，宠物算其中之一。未来跟人群变化相关的行业里面应该还是会有很多的机遇。另外我也发现除了对于实物性的产品消费之外，大家现在越来越多的会把预算投入在体验性的或者是精神属性上的消费越来越多，作为创业方向来讲这也可能是一个方向。

杨亚飞：谢谢王总。另外一个问题是，创业本身也是需要资金的，尤其像风险资本，吴总这边，今年消费比较少数拿到两轮融资，资本的事情对你们今年业务有没有大的影响？可否分享一下你们经营的战略方向？

吴鹏：我们倍感幸运，创业短短两年累计获得5轮融资。过去这段时间，每次拿到融资第一句话写的都是感谢投资人的信任与支持，正因为这样，我们才能坚定且持续地做难而正确的事情。

随着资本的进入，我们也迎来了重塑这个行业的契机。从材料端自研，再到零部件组装成到整机，全方位塑造行业生态，努力改变全球市场对中国咖啡机这一细分品类的固有看法。类比前些年手机、汽车行业的发展历程，如果在供应链端实现革新的话，在做整机产品过程中还会有效规避山寨、低质等诸多问题。值得一提的是，我们现在已经跟国际知名的头部连锁品牌建立实质性的战略合作，这些对品质有着严苛追求的头部连锁成为我们坚实的合作伙伴，这无疑彰显了资本为我们带来的强大助力和变革势能。

此外，以高瓴、美团为代表的产业资本，为我们赋予了客户赋能优势，在客户拓展上面有天然信任的背书，让我们有机会更好的跟客户深度共创。客户也因此更具耐心和意愿深度了解我们的运营模式和发展理念，这也帮助我们在商业闭环上加速。

从结果来看，过去两年间我们取得的进展和成绩斐然，甚至可以和欧洲品牌十年二十年的累积媲美。这是阶段性发展的亮点。也进一步印证了资本的引入在企业发展历程中的强大助力。

杨亚飞：问一下张总，您虽然说这个赛道太卷了，但过去几年朝日唯品增长还是很快的，朝日唯品有C端和B端客户，市场环境变化很快，你们对增长的判断是什么？市场一直在变，是不是要调整增长目标？

张蕾：朝日唯品从它出生的那天，我们就有独特的差异化定位。我们土壤抛荒5年，养土20余年，从土壤到种植，从种植到养牛，再到生产加工，就是循环农作，是全闭环的产业链。所以我们一直秉承的是做一个品牌驱动的公司，品牌的底层逻辑就是循环农作。

在乳制品那么卷的情况下我们怎么看待未来的增长？我们做得比较纯粹，聚焦在有机这个品类，因此我们还是能够看到很多机会。所以就像今天大会所提到的主题一样，我觉得我们对于未来，还是抱有很高期望。

杨亚飞：问一下高总，2021年餐饮投融资非常火爆，很多店单店估值一个亿。我不知道超级碗这块投融资环境变化，对你们的影响是什么？包括公司战略层面会怎样针对性做一些规划？

高松：我们是2015年创立的公司，2020年拿的第一轮融资，去年拿了第二轮融资，算是赶上了王总说的所谓消费行业的好时候。融资背后的优势来自于规模能够带来边际成本的降低。餐饮行业里面还是非常重人力、重运营的行业，它规模带来的边际成本降低曲线光靠钱是不够的，你还是需要组织能力的迭代，供应链能力提升。

我非常感谢资本带来的两点：

第一点，给了我们很多容错率。

第二点，他们站的视角、维度，对公司有很大帮助，但是不可避免我们依然还要解决很多现实的问题，比如需要关注更具体的场景甚至关注更具体的个人。

坦白来说餐饮行业还有很好的点，它是回本非常快、现金流非常好的行业，能够清楚看到我们做得动作用户反馈是什么，你出的产品用户喜不喜欢，开的新店赚不赚钱。

回到餐饮最小单元，即一家门店赚不赚钱是要解决的很具体也是最基本的问题。如果一百家门店不赚钱，很难期待投了钱进去，一万家门店能够赚钱。餐饮还是要回到单店模式本身，回到组织效率提升，回到供应链，这些具体事情上。

超级碗CEO&创始人高松

过去一两年另一个好的信号是，一级市场投融资相对冷却以后，随着IBS基金不断涌现，给了更多餐饮更新更灵活的融资方式，我可以拿单店分红做融资，不需要稀释股权、债权，这是餐饮行业的机会。

杨亚飞：问一下王总，现在投资环境确实不太好，今天上午主会场分享大家对消费这块有不确定性的预期，您作为投资人来说，对于一线还在做创业的创业者有什么好的建议吗？

王亦颉：作为消费行业的创业，跟那个时候最大区别在于两个：第一，市场肯定没有那个时候那么火热。第二，现在拿钱肯定也很难。如果正在考虑创业的各位慎重，非常坦白的说一句。第二点是什么原因呢？你会发现现在创业成本比那个时候高，不管是做连锁生意，现在各个品类有非常高效的品牌，确确实实要找到真正属于你的差异化，并且你从现在开始要做一个相对比较全产业链的布局，可能你会在未来具有竞争力。

如果你要做一些产品和品牌，要在渠道里面打爆的话，现在渠道门槛、费用、起步资金都会比那个时候高很多。那个时候比如从淘宝上起一个品牌，可能最初有百来万就可以做到一定的量。现在想从抖音、小红书做一些品牌，可能起盘的量就是10倍才能有点把握。所以现在创业门槛确实比较高。

第三个，我观察最近一两年有很多新崛起的品牌都有积累，我说的是创始人过去是有积累的，带资入组，不需要投资人的钱。说白了想投投不进去，他自己有很多钱。不管是从资金实力还是从竞争角度，还是从平台给渠道带来的渠道上的成本，其实我觉得现在这个阶段想创业的话，机会第一还是要瞄准未来的趋势，刚才大家说了很多，我觉得一定要在这些趋势上找机会。第二，要回归到自己的核心优势是什么，一定要找到自己的核心优势。第三，尽量用一些比较轻快的方式做起来。虽然没有当年这么大的、这么多的机会，但是还是有很多差异化的选择。所以希望肯定还是有的，但是应该变得更谨慎、更务实、更长远，更加自力更生。当然也要多跟投资人交朋友，我觉得未来行业也是不断发展变化，周期也是不断波动，当你有了比较好的展现的时候，其实也可以像一年融两轮也是完全可以的。大家还是要充满信心。

金鼎资本创始合伙人王亦颉

杨亚飞：因为时间关系，我们再问最后一个问题，今年马上过去了，现在你们已经在规划明年的业务，包括明年战略制定，请每个人分享一下您觉得对于自己企业来说2025年最重要的三件事是什么。

吴鹏：接下来最重要的三件事，第一件事，作为新公司，商业必须要完全闭环。目前在头部连锁有小批量的进店，仍然需要继续扩大进店规模。第二件事，全力推进国际化进程，今年产品刚刚开始销售，已经跟全世界52个国家和地区开展订单合作，产品在全球各地陆续应用。我们希望明年可以做到100个以上国家和地区的全球化布局。第三件事，持续强化组织建设，同时也期待对我们这个品类感兴趣的优秀人才加入。

一句话总结，期望持续保持方向基本正确，且组织充满活力。

张蕾：我们团队确实是三件事，这三件事我们觉得是长期增长的引擎。第一，要坚持品牌理念，因为大家现在都在讲：中国品牌如果要做好，做长期价值的话，还是要做品牌，而不是做产品。所以我们在做一个比较差异化的品牌，即保持循环农作，不断夯实自己的内功，把它真正做实，做最高的标准有机，坚持我们的品牌理念。

第二，产品品质的坚守。因为大家都知道乳制品产业链比较长，从养殖一直到生产加工，一直到终端，整个产业链特别长。对我们来说：把产品品质做到最优，做到更高的标准，这是我们一直要坚持的。

明年我们的规划：因为我们做低温，所以想在供应链端做到更好的交付，保持新鲜的牛奶时效性，保证品质的交付。其次会在奶源端扩建自己的有机牧场，做到真正的碳中和，是中国最高标准的牧场。也是我们明年要做的投资。所以会在品质上严格用高标准坚守。

最后，加深与人的连接：现在人被切的很碎，消费者购买产品的渠道特别多，我们不知道这个产品放在哪个地方，消费者能够接触到。所以我们想更精准找到目标用户，做到人找货、货找人的闭环。

高松：第一件事情，产品创新，在超级碗内部经常有些比较文艺的讨论，叫做我们到底要让更多人喜爱我们，还是让喜爱我们的人更喜爱我们。毫无疑问我们每次都坚定的选择第二件事情，让我们的人群持续地复购我们，让他们更加爱我们。这背后其实是关于用户场景和需求的洞察，持续的创新产品是我们呈现的结果，也是对用户的交付。

第二件事情，供应链的能力打造。所谓好的供应链能力有两个维度衡量，一是稳定，二是效率。一份超级碗里面有接近20种食材，每种食材有3-4道工序，我们把产品直接送到用户桌前，让他直接吃到嘴里的食物是安心的，是我们交付给用户最核心的事情。

第三件事情，组织能力的打造。不管怎样，餐饮行业依然是一个劳动力密集型的行业，我们想让更多伙伴一起，让一个团队更像一个人，共同服务我们的客人。那怎么让一个团队更像一个人，是我们过去一年多时间一直在努力攻克的问题。让伙伴不断理解企业的价值，让伙伴彼此之间共同形成团队的氛围，这些都是接下来一年要花更多时间做得事情。

王亦颉：我们作为一家机构，其实也是一个企业，也是一个公司，站在客户视角来看，2025年第一个还是要抓住更多机会，投更多好项目，为产业方客户创造更多价值，其实今年我们也完成了10倍的项目退出，也是今年宠物行业里面影响力比较大的项目退出，所以可能明年我希望能够在这个方面帮我们产业方创造更多价值，帮产业方创造价值才可以更多链接产业资源给创业者。

第二个，这几年仍然坚守在消费投资里面的机构肯定是有所减少的，所以我觉得这对我们来讲也是一个机会，我们现在还在不断地提升和加强自身团队的能力。所以希望仍然致力于消费投资的优秀投资人愿意加入金鼎。这也是我2025年的一个希望。

第三个，我们要服务好已投的和有需要的创业者，因为我觉得在这几年可以很明显的看到很多人非常努力，但是他们也需要帮助，刚好我们有很多产业资源和产业背景，可以更多的链接这些资源给大家。第二点，我们也在考虑成立为消费类已投企业提供深度赋能的公司，未来可以形成更好的对于消费创业者服务的模式和服务的形态。

杨亚飞：不只是给钱，也提供服务。

王亦颉：是的。

杨亚飞：大家今天有提到一个共同的点是健康，虽然我们看到市场很卷，竞争很激烈，但大家也不是低价竞争的方向，甚至代表行业里面产品模式创新方向。这边的圆桌到此结束了，下面还有一些精彩的分享大家可以继续期待。再次感谢四位的分享！